Додо Пицца х БЭТМЕН: Как запустить проект, приуроченный к фильму, когда релиз отменили за день до кинопоказа

Привет всем! Меня зовут Настя Коваленко. Я отвечаю за промомаркетинг в команде Доставки «Додо Пиццы». Цель нашей команды – это увеличение продаж за счет стратегической работы с ключевыми аудиториями и системной работы с крупными инфоповодами. Одним из проектов этого года стала коллаборация с фильмом «БЭТМЕН». Да, с тем самым фильмом, который отменили за день до премьеры в России и Беларуси.

Какого это, готовить проект больше полугода – разрабатывать уникальный продукт и упаковку, снимать ролики, готовить промо-материалы, выкупать наружку, согласовывать медиаплан с правообладателем, – и в один момент взять и все это «отменить»? Хочу поделиться, как нам в Додо удалось быть сильнее обстоятельств и все-таки запустить проект, несмотря на все стоп-факторы.

Одна из наших ключевых аудиторий – любители кино и сериалов. Мы уже реализовывали проекты с фильмами «Главный герой» и «Дюна». Первый опыт был интересным, дал много знаний о процессе работы с кинопрокатчиками. В целом мы остались довольны реализованными проектами и результатом.

О выходе фильма «БЭТМЕН» мы знали заранее и, конечно, рассматривали его как потенциально интересный для коллаборации. Выбирая фильм, мы ориентируемся прежде всего на его медийность, аудиторию фанатской базы, охваты, а только после этого на режиссера и актерский состав. О новом фильме по комиксам издательства DC говорили уже давно, в сети велись споры об актере, выбранного на главную роль, да и сами комиксы про Бэтмена уже настолько знамениты, что их знают как взрослые, так и дети. В общем, все факторы говорили нам о том, что новый «БЭТМЕН» – именно тот фильм, с которым нужно делать коллаборацию.

Немного теории. Чтобы сделать коллаборацию с каким-либо фильмом или сериалом, необходимо получить на это права. Если полнометражный фильм должен выйти в кино, то можно реализовать проект двумя способами:

• Договориться на бартерный проект с кинопрокатчиком, который привозит фильм в Россию. Здесь важно запустить проект в кинопрокатное окно, чтобы привлечь как можно больше людей прийти в кинотеатр. Вам, как компании, для рекламных макетов предоставляют только главный постер фильма, в который нельзя вносить правки. Также на каждом макете и видеоролике, который вы производите для рекламной кампании, необходим пэкшот с информацией о дате старта кинопроката данного фильма и все логотипы правообладателя.
• Второй вариант – это купить лицензию на использование персонажей, названия и прочих атрибутов фильма. Это совсем недешевый вариант, но он позволяет использовать большую базу рекламных материалов, которые предоставляет сам правообладатель.

В предыдущих проектах Додо мы работали по первой схеме, без покупки лицензии. С «БЭТМЕНОМ» решили работать по второй. За лицензией на фильм мы обратились к агентству по лицензированию Megalicense, представляющее интересы Warner Media на рынке России и СНГ, и запустили процесс переговоров. У Warner Media есть свои внутренние процессы согласования, которые требовали от нас заранее подготовленного медиаплана и описания всех механик, а также предоставления всех промо-материалов более чем за месяц до старта акции.

Первым делом мы вместе приступили к разработке креативной концепции коллабы. Тут нужно оговориться, что никаких уникальных вспомогательных материалов у нас не было: мы ориентировались по тизерам, которые выпускала кинокомпания, и предыдущих комиксах о Бэтмене.

Мы задались вопросом: как связать два мира: готичный и мрачный Готэм-сити и радостный и позитивный мир Додо Пиццы? «Кровь» и «возмездие» – нельзя использовать в коммуникации с Додо, это не в духе бренда, при этом все промо-макеты нового фильма были в красно-черных оттенках. У нас были жаркие споры внутри команды по цветовой гамме наших макетов для акции: кто-то предлагал делать макеты в том же стиле, что и новый фильм: красно-черные, а кто-то настаивал на другой палитре, так как красный – это цвет крови и насилия в контексте с данным фильмом. И снова вопрос: а что тогда нас объединяет с «БЭТМЕНОМ»?

Мы хотели зацепить фанатов, тех, кто читал комиксы, много лет следил за вселенной DC, но при этом нам нужно было сделать акцент также и на новом фильме, так как это одно из обязательных требований студии. В «БЭТМЕНЕ» 2022 года один из главных злодеев – Загадочник, который постоянно подкладывает записки с вопросами и намеками Бэтмену. Мы решили взять Загадочность в основу креативной рамки, а далее определились, что нам требуется многоступенчатая коммуникация: на каждом шагу клиента мы будем создавать загадочность.

Мы перешли к разработке механики вместе с маркетинговым агентством DPG. Параллельно с командой технологов из RnD лаборатории мы разработали уникальный продукт – Темный Додстер. Для новинки мы взяли моцареллу, филе цыплёнка, томаты, колбаски чоризо, соус бургер и завернули все это в чёрную тортилью.

Впервые для Додстера была разработана картонная упаковка с линией разрыва, за которую нужно потянуть, чтобы снять верхнюю часть и удобно держать и употреблять продукт. Дизайн упаковки также содержал вопросительный знак и отсылку в рамках всей креативной идеи акции. Еще фишка упаковки была в «ушках» (верхней части упаковки), тень от которых напоминала силуэт маски Бэтмена.

Для мобильного приложения и сайта мы разработали игру-викторину по вселенной Бэтмена, в которую могли поиграть пользователи только после заказа Темного Додстера.

Каждую неделю мы должны были выбирать несколько победителей с помощью генератора случайных чисел и вручать ему подарок. Конечно, все подарки были связаны со вселенной Бэтмена: LEGO конструкторы из серии batman, а также худи и футболки из коллекции «ТВОЕ», которую бренд выпустил к релизу нового фильма. А главным призом должен был стать билет на закрытый кинопоказ фильма в классном кинотеатре Москвы на Арбате со знаменитым кино-блогером.

За 2 недели до выхода фильма в прокат мы запустили тизерную кампанию: в наружной рекламе, в нашем приложении, на сайте и у некоторых блогеров мы разместили баннеры, которые завлекали пользователей, но не рассказывали, а что же мы придумали. Наша задача была максимально нагнать интриги и «тайны» – в духе Загадочника. Многие клиенты догадывались по бэт-сигналу, присутствующему в промо-макетах, что у нас ожидается коллаборация с фильмом «БЭТМЕН», но что конкретно будет – никто не знал.

Тизерные макеты на наружной рекламе в день релиза фильма должны были смениться на аналогичные, но с подробной информацией о Темном Додстере и всей механике акции. В приложении и на сайте карточка товара тоже должна была автоматически обновиться на новую с продуктом и всеми подробностями.

Одним утром изменилось все.

Мы, конечно, постоянно были на связи с менеджером и уточняли, отменят фильм или нет. В России и Беларуси релиз все же отменили. Мы задались вопросом, как запустить проект, созданный к выходу фильма, когда не просто правообладатель отменил релиз фильма, но и по всей стране соблюдается режим тишины. Многие крупные бренды приостановили рекламу, прекратили развлекательный контент. Мы тоже выдерживали сдержанность и стояли перед выбором:

1. Подождать выхода фильма в России, так как кинопрокатчик внушал надежду, что релиз перенесут на полгода вперед.
2. Придумать новый продукт из тех же ингредиентов, но тогда ресурсы, затраченные на создание креатива и тизерную кампанию вовсе пропадут.
3. Запустить проект, но поменять под новые реалии фокус в креативе и коммуникации.

Мы выбрали рискнуть и запускаться. Ажиотаж вокруг отмены фильма – тоже инфоповод, тем более фанаты так ждали релиза.

Кстати, в некоторых соседних странах релиз фильма «БЭТМЕН» не отменили, и многие, наверное, слышали про историю одного фаната, который отправился из Екатеринбурга в Узбекистан, чтобы увидеть новый фильм про его любимую вселенную. Мы, кстати, нашли этого парня, связались с ним и подарили ему 10 Темных Додстеров за смекалку и любовь к Бэтмену.

Итак, 10 марта мы запустили коллабу. Наш Темный Додстер поступил в продажу. Что поменялось?

Мы изменили креативы и макеты, увели коммуникацию от развлекательной к продуктовой. Мы не стали отказываться от игры-викторины в мобильном приложении, а также от наружной и диджитал-рекламы, но делали это без планируемого размаха.

В федеральных аккаунтах наших соц. сетей мы не делали никаких постов. В локальных группах мы разрешили партнерам делать посты, но не развлекательного характера. Мы заранее согласовали со студией несколько постов и передали для размещения партнерам.

По другим каналам мы приняли такие решения:

• Пуши: переписали текст пушей на более продуктовый, рассказали клиентам о новинке – Темном Додстере.
• Email-рассылку решили организовать чуть позже, посмотреть в целом на ситуацию с продажами и отзывами клиентов.
• Весь PR отменили.
• Блогеров перенесли на неопределенный срок, а в дальнейшем и вовсе от них отказались.
• Прямые эфиры розыгрышей отменили и решили заменить на простое подведение результатов через запись экрана рандомайзера.
• Маркетинговые материалы в ресторанах решили оставить, как и планировали, так как их увидят только гости ресторана.
• Главный приз – кинопоказ отменили.
• Использовали в диджитал-продвижении 6- и 15-секундные ролики вместо основного 1-минутного, который содержал юмор.

Про ролик. Мы с агентством YEP! сняли 1-минутный ролик, объясняющий всю идею коллаборации с «БЭТМЕНОМ». Этот ролик должен был стать основным в диджитал-продвижении, он содержал пасхалки к фильму, был выдержан в стиле нового «БЭТМЕНА», но, к сожалению, мы не смогли его показать на широкую аудиторию, как планировали. Мы опубликовали его только на нашем ютуб-канале:

Что по итогу? Наша цель была продать 1 000 000 Темных Додстеров и усилить знание бренда у аудитории любителей кино. Мы уверены, что фанаты DC и Бэтмена оценили данный проект. Мы получили положительные отзывы в соцсетях и в оценке продукта. За первую неделю продаж Темный Додстер обогнал все продукты категории Закуски. За две недели продаж мы продали ¼ всего объема подготовленных Додстеров. По итогу по продажам мы выполнили цель на 79%.

Что касается игры в сторис, всего в викторине поучаствовало 218 658 человек. Это выше, чем в предыдущих играх: «Додомания» и «Новогодний Мандаринчик». На графике видно, что популярность игры-викторины не падала, пользователи проходили игру в течение всего времени и получали подарочные промокоды от Додо.

За все время игры мы раздали 243 208 промокодов. Всего на заказах с использованными промокодами в трех странах суммарно мы заработали более 20 млн рублей.

К сожалению, отмена релиза сильно сказалась на пересмотре коммуникации продукта, а также на бюджете и площадкам диджитал-кампании. Вместо планируемых 40 млн руб. на диджитал-кампанию, мы потратили суммарно около 4 млн.

Несмотря на все сложности, мы считаем, что подобные коллаборации отлично влияют на бренд, на его воспринимаемость среди нашей целевой аудитории, а также на продажи. Темные Додстеры не «съели» от продаж Классического, а именно прирастили новые.

Исходя из нашего опыта, хотела бы поделиться некоторыми выводами:

1. Быть гибкими. Да, мы не защищены от внешних обстоятельств, и они всегда вносят свои коррективы в нашу работу, но если быть гибкими, то можно за несколько дней принять решение, которое не перечеркнет всю вашу работу.
2. Юридически обезопасить компанию. Вовремя подписывайте договора, обговариваете, какая ответственность ляжет на вас и на партнера в случае возникновения форс-мажорной ситуации.
3. Не бойтесь рисковать. Понятно, что каждая ситуация индивидуальна. Необходимо заранее учесть все бизнес-метрики и риски для компании и принимать взвешенное решение.